Lernen von Herrn Schmidt und Frau Müller– Die Erschließung neuer Quellen für das Wissensmanagement im Marketing
Neben den klassischen Erkenntnisquellen von Informationsdatenbanken bis zu Marktforschungsberichten sind durch das Internet und den Entwicklungen von „User Generated Content“ neue, frei verfügbare Quellen entstanden. Diese zielorientiert zu nutzen, den Überblick in der Datenflut zu bewahren und die Erkenntnisse in den unternehmerischen Wissensmanagementprozess zu integrieren ist aktuell eine spannende
Herausforderung im Wissensmanagement.
Die Anforderungen an das Wissensmanagement im Markting sind in den letzten Jahren stark gewachsen. Wesentliche Treiber sind neben der Verkürzung der Produktlebenszyklen die in vielen Firmen gestiegene Anzahl der zu beobachtenden Märkte im Zuge der Globalisierung, die Bedrohung durch neue auf den Markt eindringende Wettbewerber und die wachsende Zahl von Substituten in vielen Branchen. Der kontinuierliche Werte- und Strukturwandel in der Gesellschaft und die Veränderungen im Kundenverhalten, die den hybriden Konsumenten immer schwerer fassbar machen, erfordern eine permanente Erforschung der Kundenseite.
Auf diesen dynamischen Märkten ist Wissen ein entscheidender Erfolgsfaktor. Quantitativ mehr und qualitativ neues Wissen muss in kürzeren Abständen „produziert“ und im Unternehmen als „Corporate Knowledge“ verteilt werden.
Wissensquellen im Marketing
Die Wissensquellen im Marketing sind traditionell heterogen, da sie schon immer von unterschiedlichen Wissenslieferanten stammen. In der Regel treffen wir auf 2 Arten von Wissensquellen, die man grob in externe und interne Wissensquellen einteilen kann.
A. Die externen Wissensquellen umfassen zum einen primärstatistisches Material, dh. Studien und Berichte externer Marktforschung, die in Form einer Auftragsforschung neue Erkenntnisse generieren und konkrete Fragen des Marketing beantworten helfen. Ein Großteil der Informationen sind jedoch auch sekundärstatistisches Material, also Dokumente und Daten von Informationsbrokern oder Handelspanels, die für Unternehmenszwecke ausgewertet werden.
B. Die internen Wissensquellen bestehen in der Regel aus Auswertungen und Analysen interner Datenquellen wie z.B. Absatzdaten aus dem ERP-System oder Kundenanalysen aus dem CRM–System, die zu Berichten verdichtet werden. Aber auch Studien und Berichte der internen Marktforschung oder Berichte des Außendienstes zählen zu diesen Quellen.
Dieses Wissen wird sehr häufig in Form von Powerpoint-Präsentationen, in Word-Dokumenten und als Excel-Tabellen im Unternehmen aufbereitet und bei Bedarf auch in diesen Formaten verbreitet. Die Integration dieses Wissens zu einer ganzheitlichen Marketing Intelligence Lösung ist für viele Unternehmen eine noch ungelöste Herausforderung.
Zu den traditionellen Wissensquellen im Marketing treten durch die Internettechnologie neue Sourcen. Sowohl im „klassischen“ World Wide Web als auch in Web 2.0-Anwendungen lassen sich interessante Wissensbausteine für das Marketing entdecken.
Web 2.0 als Quelle für Consumer Insights
Durch die Social-Software-Anwendungen im Web 2.0 werden Konsumenten wie Herr Schmidt und Frau Müller zu aktiven Redakteuren. In Blogs, Communities und Foren wird mehr oder weniger Privates berichtet, persönliche Meinung öffentlich kund getan, Erfahrungen und Erlebnisse mit Produkten und Dienstleistungen kommentiert. Dieser Fundus des „User Generated Content“ ist eine neue Wissensquelle für das Marketing und liefert den Marketingverantwortlichen Erkenntnisse über die Benutzung ihres Angebots, den Stärken und Schwächen der eigenen Produkte im Vergleich zum Wettbewerb, der Glaubwürdigkeit der eigenen Werbung und den noch unerfüllten Wünschen der Verbraucher. Dieses Datenmaterial kann für Consumer Insights verwendet werden, um Aussagen zu treffen im Bereich der Imageanalyse, der Produktpolitik, des Servicemanagements, der Wettbewerbsanalyse und der zukünftigen Trends im Markt.
Doch wie schafft man es, bei diesen millionenfachen Beiträgen die relevanten Stimmen zu erfassen und vernünftig zu analysieren, so dass aus den Daten auch Wissen wird? Zu diesem Zweck wurden spezielle Software-Produkte entwickelt, die mittels Bloganalysen und Webscanner die Datenflut erfassen, strukturieren, unterstützen bei der Datenanalyse sowie die Erkenntnisse verdichten und visualisieren.
Nach der Definition der relevanten Suchausdrücke werden die Internetquellen von Webcrawlern durchforstet und relevante Beiträge in das System übernommen. Dabei können automatisierte und kontinuierliche Scan-Läufe zu einer permanenten Überwachung bestimmter Themengebiete eingesetzt werden, so dass ein Trendsensor oder ein Frühwarnsystem aufgebaut wird.
In der zweiten Stufe, der Inhaltsanalyse, werden die Quellen zunächst bezüglich ihrer Themenrelevanz bewertet. Dies kann zum einen über eine Negativwortliste geschehen oder aber über die Linkpopularität des Beitrags und der Bewertung der Wirkkraft desselben. Die relevanten Einträge werden in einem Vercodungs -Prozess einer semantischen Analyse unterzogen. Abbildung 2 zeigt beispielhaft eine Maske dieses Vorgangs. Bei dieser Analyse werden Ausdrücke als positive oder negative Beiträge bewertet und parallel ein Kategoriensystem aus den Usermeinungen aufgebaut. Somit können nach der Analyse Aussagen zu einzelnen Kategorien getroffen werden wie z.B. Bedienung, Produktverarbeitung, Preis und Service. Die so gewonnenen Informationen werden in Form statistischer Auswertungen verdichtet und das so generierte Wissen in das integrierende Marketing Intelligence System überführt. Dabei gehen die Einzelbeiträge jedoch nicht verloren, sondern werden im Data Warehouse als authentische Datenquelle gespeichert.
Wettbewerbsradar und Medienresonanzanalyse im Internet
Das Webscanning kann jedoch nicht nur zur Analyse der Kundenstimmen über die eigenen Produkte verwendet werden. Interessante Einsatzgebiete ergeben sich zum einen bei der Medienresonanzanalyse, aber gerade auch bei der Wettbewerbsbeobachtung eröffnen sich neue Perspektiven. Zum einen kann der „User Generated Content“ für den Wettbewerb im bereits beschriebenen Prozess ausgewertet werden. Die Wettbewerbsbeobachtung kann jedoch noch weiter gehen: Die Produkt- und Unternehmenswebsites der Wettbewerber können regelmäßig gescannt und ganz spezifische Seiten oder die gesamte Website beobachtet werden. Analysesoftware wie das WETTBEWERBSRADAR speichern dabei die Webseiten in definierten Zyklen und zeigen im direkten Seitenvergleich die Veränderungen auf den Seiten auf. Interessant sind in diesem Zusammenhang Änderungen in den Produktbeschreibungen, den ausgewiesenen Preisen oder Veränderungen im Personalbereich. Diese Informationen müssen, ergänzt um ein Wettbewerbs-Profiling, in ein integrierendes Marketing Intelligence System überführt und unternehmensweit zur Verfügung gestellt werden.
Kurz gesagt:
• „User Generated Content“ kann als Quelle für Consumer Insights durch moderne Instrumente systematisch ausgewertet und als weiterer Wissensbaustein in Marketing Intelligence Systeme überführt werden.
• „User Generated Content“ kann darüber hinaus für die Wettbewerbs- und Medienresonanzanalyse verwendet werden.
• Auch Unternehmens- und Produktwebsites können zu Zwecken der Wettbewerbsbeobachtung analysiert und im Rahmen des Wettbewerbs-Profiling systematisch als Wissensquelle genutzt werden.
Erfahren Sie mehr: http://www.naa.de/Marketing_Intelligence.seminar
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